這個五一過后，正在營業(yè)的樂易家居忽然閉門上鎖，以內(nèi)部改造的名義停業(yè)。本已處在矛盾敏感期的商戶和消費者們被瞬間激怒。下午，鄭州樓市實地探訪位于鄭汴路鳳臺路樂易家居體驗中心，大門緊閉，兩個穿著制服的保安坐在門口百無聊賴的打盹和玩手機(jī)，除了中午依然刺眼的陽光，一切都已失去生氣。

　　回顧：全國首家O2O家居電商的發(fā)展理念

　　2014年9月12日上午，全國首家020家居電商樂易家居線下體驗中心正式營業(yè)。樂易體驗中心位于鄭汴路鳳臺路往南300米，占據(jù)了整一棟共有三層的建筑物。在官方宣言中，樂易商城(O2O家居建材電子商城)是集家居、建材、家飾等數(shù)萬種商品“一站式”綜合購物平臺。提供送貨、安裝、維修、家裝等全方位、全程服務(wù)。

　　從樂易的消費客戶中得知，到樂易家居體驗店買主輔材滿4萬，就可以免設(shè)計費、免施工費、免管理費。對于消費者來說，這三者是一筆不小的花費，單只這一點，就讓很多人心動。

　　案例：消費者在樂易的實際遭遇

　　在2014年9月正式開業(yè)前，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年的李濤注意到了樂易家居的宣傳廣告，看到樂易的創(chuàng)新模式，感覺很不錯。李濤當(dāng)下就交了1000元錢的定金。三個月后，李濤正式交了6萬塊錢的裝修費用。3月15日，樂易的裝修隊伍開始裝修。刷墻、吊頂、水電，一切都按部就班的進(jìn)行。

　　到了4月，要開始進(jìn)行門和柜子之類的大件安裝時，樂易的人忽然不來了。商戶不發(fā)貨，工人無法施工，李濤等了近半個月，卻毫無動靜。他給樂易商城打電話詢問，卻被告知直接去找商戶。李濤又向商戶咨詢，商戶很明確的告訴他，樂易商城已經(jīng)很長時間沒有給他們回款了，他們不可能再發(fā)貨。

　　債務(wù)：樂易的模式滋生出沉重債務(wù)

　　樂易商城所有的商戶進(jìn)駐，都需要交納15萬元的進(jìn)場費;裝修隊要想和樂易合作，也必須交納一定的費用。樂易采用的是類似百貨商場的模式，消費者在商城購物，貨款是直接交給商場，然后商場再按期回款給商戶。樂易商場不能回款給客戶，直接損害的則是兩部分的利益：一是駐場商戶，發(fā)了貨卻拿不到貨款，虧損嚴(yán)重;二是普通的消費者，交了錢卻拿不到貨，有將錢打水漂的風(fēng)險。此外，樂易還欠著裝修隊的錢，甚至是自己的員工都已經(jīng)兩個月的時間都沒有拿到工資。

　　在業(yè)界看來，樂易的模式乃至方向并無錯誤，但其線下鋪得太大，反而輕視了線上，結(jié)果線下耗費資金過大，占用資源過多。業(yè)內(nèi)人士分析，最近兩年建材和裝修市場趨于下行，在這個階段沒有控制好成本和節(jié)奏，企業(yè)過于樂觀地預(yù)估了市場，將會遭遇市場洗牌。

　　“金三銀四”時節(jié)原本是傳統(tǒng)家裝的銷售旺季，然而，根據(jù)部分城市家居賣場今年的相關(guān)反饋來看，整體銷售情況并不樂觀。其實，近兩年來，家居業(yè)的發(fā)展增速下降是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實。這既源于國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來的壓力，同時也因為傳統(tǒng)家居業(yè)正受到來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和挑戰(zhàn)——

　　家居賣場數(shù)量迅速增加

　　家居行業(yè)是大產(chǎn)業(yè)，行業(yè)進(jìn)入門檻低，無序競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化、核心競爭力不強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計，自2004年至2014年十年間，家具業(yè)總產(chǎn)值從2003年的2040億，增長到2013年的6800億，增長幅度高達(dá)300%以上。而2014年，建材家居業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到40000億以上。家居賣場的迅速增加，導(dǎo)致市場趨向飽和。

　　裝飾公司直接與建材廠家合作

　　家居賣場人氣、銷售在傳統(tǒng)裝修旺季表現(xiàn)平平，與裝飾公司直接與建材廠家合作也有關(guān)系。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在裝飾公司都有自己合作的建材廠家，裝修業(yè)主可以直接在裝飾公司選擇裝修材料。此外，現(xiàn)在裝飾公司，為了更好的服務(wù)業(yè)主，推出各種裝修套餐，這些套餐中包括了裝修主材、輔材、五金、電器等相關(guān)材料，裝飾公司這種更人性化、一站式服務(wù)對于家居賣場來說，沖擊也很大。

　　020家裝模式帶來極大沖擊

　　電商發(fā)展勢不可擋，家居行業(yè)也緊抓發(fā)展機(jī)遇，020家裝新模式，以“標(biāo)準(zhǔn)、簡單、透明”，以及健全的管理機(jī)制，良好的服務(wù)、體驗，不斷進(jìn)行家裝引流。020家裝采用線下體驗、線上支付模式，為消費者打造出省時方便的購物環(huán)境，極大地沖擊了傳統(tǒng)家居賣場固有的消費模式。

　　如上，在市場需求逐步增長過程中，家裝行業(yè)仍然無法突破散而亂的局面，建材家居行業(yè)的渠道變遷更是陷入了困境——傳統(tǒng)大賣場低效，渠道亟待更新。在傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)的日趨白熱化的背景下，O2O模式成為了傳統(tǒng)家居行業(yè)勢不可擋的必然選擇。

　　家居賣場有自身的優(yōu)勢，消費者在家居賣場購買家具有賣場作為第三方擔(dān)保更安全;同時完善的售后服務(wù)體系，也是消費者選擇在賣場購買產(chǎn)品的重要原因之一。但隨著市場消費主體向80、90后傾斜，傳統(tǒng)的消費模式已經(jīng)不能滿足消費需求，所以傳統(tǒng)家居賣場建立020運營模式勢在必行。

　　在2014年12月召開的“2015家裝O2O未來發(fā)展之路”主題論壇上，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士坦言，“可能在兩年前我們提起O2O的時候，基本上是沒有共鳴的，甚至?xí)划?dāng)成異類。但是在今年你要是不提O2O，就會被當(dāng)成異類。”

　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心預(yù)計，到2015年，我國家居建材產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模將達(dá)到2050億，其中，網(wǎng)購規(guī)模增長249%，網(wǎng)購率達(dá)到17.5%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居建材電商將成為服飾、3C數(shù)碼之后的下一個金礦。

　　“O2O模式”無疑是傳統(tǒng)家居行業(yè)2014年的關(guān)鍵詞。2014年，家居建材行業(yè)進(jìn)入到發(fā)展關(guān)鍵期，整個行業(yè)對電商的態(tài)度從“看不見、看不起、看不懂”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;試著做”，在O2O領(lǐng)域動作不斷，雙線逐漸融合，發(fā)展前景廣闊。

　　【案例一】日日順家居：線上接單開啟覆蓋31省市、2247個城市

　　事件概述：2014年2月，海爾旗下物流服務(wù)提供商日日順家居在天貓開設(shè)的旗艦店正式對外接單，為消費者提供家居商品的配送和安裝，覆蓋北京、天津、上海、江蘇、浙江、河北、山西、福建、山東等31個省市，累計2247個城市。

　　【案例二】齊家網(wǎng)：聯(lián)手亞廈股份豪擲5億元成立電商合資公司

　　事件概述：2014年3月，齊家網(wǎng)與亞廈股份簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方就電子商務(wù)領(lǐng)域建立長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。齊家網(wǎng)豪擲5億元，與亞廈股份共同搭建建筑裝飾行業(yè)公共裝飾市場的電子商務(wù)平臺，并在上海成立合資公司。

　　【案例三】宜華木業(yè)：進(jìn)駐美樂樂家居網(wǎng)拓展020模式

　　事件概述：2014年3月，宜華木業(yè)發(fā)表公告，進(jìn)駐“美樂樂家居網(wǎng)”O2O開放平臺，打造電商新渠道，美樂樂為其提供實施方案、技術(shù)指導(dǎo)及配套服務(wù)。雙方將在宜華家居體驗館等線下實體渠道展開深度合作，實現(xiàn)雙方的渠道和流量共享。

　　【案例四】曲美電商：關(guān)閉電商品牌“曲妙” O2O前景不明

　　事件概述：2014年4月,曲美家具發(fā)布首次公開發(fā)行股票招股書，招股書顯示，曲美家具近三年營收增長緩慢，增速較行業(yè)水平有不小差距。被寄予厚望的電商品牌“曲妙”在正式進(jìn)駐電商平臺不到1年的時間將關(guān)閉，由另一品牌“領(lǐng)悟”代替。

　　【案例五】美茲網(wǎng)：定位高品質(zhì)家居平臺上線首創(chuàng)OSO模式

　　事件概述：2014年4月，美茲網(wǎng)正式上線，定位于“高品質(zhì)家居生活國際購物平臺”，經(jīng)營產(chǎn)品主要是家具和家飾類，涉及品牌既有進(jìn)口品牌也有自營品牌，主打“OSO”、“分時定價系統(tǒng)”、“美茲微顧問”、“團(tuán)秒”四種模式。

　　【案例六】南西街：地板垂直電商亮相南潯木地板企業(yè)抱團(tuán)觸網(wǎng)

　　事件概述：2014年7月，由湖州南潯瑞諾文化傳播有限公司創(chuàng)辦的“南西街”垂直電商平臺正式發(fā)布，這是全國首家品牌地板移動網(wǎng)購商城。“南西街”在建材行業(yè)內(nèi)率先提出O2P概念，基于移動互聯(lián)網(wǎng)，打造“電商+O2P+移動支付”的運營模式。

　　【案例七】林氏木業(yè)：雙“11”銷售額3.3億元蟬聯(lián)天貓家具類目第一

　　事件概述：2014年雙“11”全天，林氏木業(yè)銷售額達(dá)3.3億元，單店銷售2.7億，蟬聯(lián)天貓家具類目冠軍。林氏木業(yè)家具旗艦店成績驚人：58秒突破100萬;第一分鐘超過130000人涌入店鋪;30分鐘破3000萬;1小時總銷售達(dá)到8200萬;1小時48分破1億;7小時26分破2013年單天記錄;14小時破2億;24小時破2.7億。

　　【案例八】紅美電商：星易家陷入人事動蕩O2O業(yè)務(wù)難孚眾望

　　事件概述：2014年12月，紅星美凱龍的電商平臺在探索電商領(lǐng)域再度受挫，上線一年多的星易家無法打破固有的內(nèi)部利益格局，幾度出現(xiàn)人事變動，陷入動蕩危機(jī)，業(yè)內(nèi)傳言或?qū)⒈?ldquo;兄弟”電商平臺家品會兼并整合。

　　【案例九】小米科技：12.66億元入股美的集團(tuán)發(fā)力智能家居

　　事件概述：2014年12月，小米公司與美的集團(tuán)同時發(fā)布公告，宣布小米科技技斥資12.66億元入股美的集團(tuán)，持有美的集團(tuán)1.29%股份。雙方將在智能家居及其生態(tài)鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行多種模式的深度戰(zhàn)略合作。

　　【案例十】京東：與美的達(dá)成戰(zhàn)略合作發(fā)力拓展智能家居

　　事件概述：2014年12月，京東與美的在北京簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)合作范圍和合作深度，強(qiáng)化在智能家居和渠道拓展等重點發(fā)展領(lǐng)域的合作。通過該合作，美的有望成為首個在京東年銷售額達(dá)到100億元的家電企業(yè)。

　　盡管樂易商城停業(yè)了，但已然無法阻止建材家居業(yè)020之火的蔓延。

　　從2015年開始，建材家居企業(yè)便加快對O2O的布局。其中，宜華木業(yè)斥資6250萬增資愛福窩加碼O2O業(yè)務(wù)，大自然家居、東鵬的O2O體驗館已正式開業(yè)。繼前幾年O2O概念炒熱后，2015或許成為建材家居企業(yè)O2O實踐的爆發(fā)年。

　　建材家居企業(yè)紛紛加速布局O2O

　　日前，宜華木業(yè)以6250萬元增持室內(nèi)裝修O2O服務(wù)平臺愛福窩，增資完成后將持有愛福窩25%股權(quán)。宜華木業(yè)負(fù)責(zé)人透露，增資后通過線上流量獲取、方案設(shè)計與線下渠道實現(xiàn)優(yōu)勢互補。這是宜華木業(yè)泛家居戰(zhàn)略完善O2O閉環(huán)的重要節(jié)點，也是加速O2O開拓的信號。

　　與此同時，大自然家居O2O生活體驗館正式在杭州和廣州落地，并逐步向其他城市擴(kuò)張。這是大自然家居在先后與天貓、京東、蘇寧、靚家居等合作搭建O2O平臺之后再大肆進(jìn)攻。隨后，東鵬控股首個O2O體驗館在佛山開業(yè)，占地面積800平方，成為建陶行業(yè)首個進(jìn)軍O2O領(lǐng)域的企業(yè)。據(jù)透露，接下來東鵬將在全國核心城市分級推進(jìn)，逐步將O2O體驗館覆蓋到各地。

　　在此之前，康寶電器2015年度戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會上宣稱將繼續(xù)促進(jìn)O2O商業(yè)模式的發(fā)展，線下5U連鎖店將承擔(dān)起實現(xiàn)O2O并完成線上線下融合落地的重要作用。

　　截止至目前，大自然、歐派、索菲亞、東鵬等建材家居企業(yè)都在公開場合表示推行O2O戰(zhàn)略，線上引流吸引消費者，線下物流體系和實體門店為物流配送和售后安裝服務(wù)提供支撐。

　　家居O2O是掘金還是嘗新？

　　家居O2O是否是建材家居行業(yè)的掘金點?目前推行O2O的企業(yè)大多表示看好O2O前景。在“誰的春天”首屆中國家居建材品牌發(fā)展論壇上，大自然家居董事長佘學(xué)彬認(rèn)為，2015建材家居行業(yè)的春天在智能家居和O2O，其中O2O模式已經(jīng)開始成熟。

　　阿里巴巴天貓家裝及汽車部總監(jiān)韓操看好建材家居O2O的發(fā)展前景，他認(rèn)為家裝今年將成為線上線下最大的機(jī)會，特別是帶有服務(wù)性質(zhì)的定制領(lǐng)域和強(qiáng)調(diào)服務(wù)的瓷磚等領(lǐng)域。建材家居行業(yè)服務(wù)和商品結(jié)合的特點促使其電商運營更適合O2O模式，打造一個生態(tài)圈。

　　中國電子商務(wù)協(xié)會家居中心秘書長王建國則認(rèn)為，O2O并不僅是建材家居行業(yè)掘金點，還是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的防御性舉措。目前建材家居企業(yè)對O2O只是試錯摸索階段，運營模式尚未成熟。他進(jìn)一步指出，目前大動作布局O2O的大多是傳統(tǒng)企業(yè)中的上市公司或大型企業(yè)，O2O除了是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢外，很大程度上也是被資本市場催生加速的模式，上市企業(yè)需要積極嘗試市場和資本關(guān)注的熱點領(lǐng)域。

　　如果說，在過去的兩三年的時間里，家居企業(yè)對電商模式還在觀望、試水、摸索，那么，時至今日，線下體驗、交貨，線上交易的 O2O模式已然成為市場看好的家居建材行業(yè)運營模式。傳統(tǒng)建材家居企業(yè)要想在O2O之路上走得更遠(yuǎn)更久，就需要積極融入O2O大潮，做好“一個體驗四個核心”。

　“一個體驗、四個核心”是建材家居O2O成功所在

　　推進(jìn)O2O建設(shè)是建材家居企業(yè)迅猛成長的必由之路，而關(guān)注“一個體驗四個核心”是建材家居O2O的成功精髓所在。

　　一個體驗：提供用戶“高價值”家居消費體驗

　　用戶購買建材家居產(chǎn)品，是為了更好的享受家居生活，而優(yōu)秀的建材家居企業(yè)總會以“用戶的家居需求”為導(dǎo)向，絕不僅僅銷售產(chǎn)品，而是創(chuàng)造一種家居生活體驗，提供一種家居情境享受，更多注重和用戶的互動交流，而非單純的銷售產(chǎn)品。

　　 1、挖掘用戶的“家居夢想”，而非單純的銷售產(chǎn)品或服務(wù)

　　用戶購買建材家居產(chǎn)品從本質(zhì)來說是“實現(xiàn)自己的家居夢想”，是將自己所設(shè)想的家居生活通過買產(chǎn)品、買服務(wù)、氛圍營造等變成現(xiàn)實，所以我們推進(jìn)建材家居O2O時不僅僅是購買產(chǎn)品，而是通過高效的溝通挖掘“用戶的家居夢想”，再通過組織產(chǎn)品、提供服務(wù)等將之變現(xiàn)。

　　我們通過以下辦法挖掘用戶的“家居夢想”：1)強(qiáng)化“用戶家居夢想”的功能設(shè)計，公司網(wǎng)站功能按“用戶家居夢想”推進(jìn)設(shè)置創(chuàng)新，增設(shè)夢想界定、生活情調(diào)等平臺版塊，依據(jù)裝修風(fēng)格、家居特色等界定“用戶的家居夢想”，根據(jù)“家居夢想”等再確定裝修材料、飾品選擇等;2)以“家居案例”亮化“用戶家居夢想”，根據(jù)前期“用戶家居夢想實現(xiàn)過程”提煉實際案例，讓用戶根據(jù)“自我需求”進(jìn)行選擇，同時可以讓用戶備注“個性化要求”，以實現(xiàn)家庭裝修的局部定制;3)線下實體終端溝通時強(qiáng)化導(dǎo)購培訓(xùn)，通過導(dǎo)購的話術(shù)引導(dǎo)、現(xiàn)場展示等充分界定“用戶的家居夢想”，再掃描線下導(dǎo)購的二維碼將其引導(dǎo)至移動官網(wǎng)成交，這樣線上線下協(xié)同起來，就可以充分滿足消費者的“家居夢想”，既有網(wǎng)絡(luò)上的品牌展示，又有線下實體終端的情境體驗。

　　2、線上線下聯(lián)動，溝通、體驗、支付等快捷完成，省心省力

　　現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了移動互聯(lián)時代，消費者買建材家居更喜歡在智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備上“貨比三家”，相中喜歡的款式后希望在門店里看到實物、實地體驗，這需要我們更多強(qiáng)化線上線下的產(chǎn)品聯(lián)動，滿足用戶線上溝通、線下體驗、便捷支付等需求。

　　我們可以從以下方面入手，強(qiáng)化用戶的“便捷體驗”：1)通過“會員碼”進(jìn)行銜接，用戶注冊后可以得到會員碼，這是其網(wǎng)絡(luò)購買、網(wǎng)絡(luò)支付等重要的數(shù)字憑證，以此提供更好的線上線下統(tǒng)一消費體驗;2)推進(jìn)建材家居產(chǎn)品的微商城設(shè)計，強(qiáng)化商品展示、賣點介紹和消費情境描繪等，以此提供更好的用戶感觸。

　　3、產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)各端聯(lián)通，滿足互動、社交等需求

　　以齊家網(wǎng)為代表的建材家居O2O網(wǎng)站已經(jīng)構(gòu)建了相對完善的商品頁面、網(wǎng)絡(luò)社群和線下終端服務(wù)，“商品頁面端”、“服務(wù)端”和“社群端”目前已經(jīng)有所銜接，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶希望以商品頁面和社群頁面間可以快捷的跳轉(zhuǎn)，可以與其它用戶互相評價、彼此互動，同時可以依托社區(qū)進(jìn)行家居分享、裝修交流等，這需要我們更加關(guān)注用戶的互動、社交等需求。

　　滿足用戶此項需求的主要方法有：1)滿足用戶的“家居社交需求”，打通商品頁面和用戶社群，設(shè)置必要鏈接，使二者可以互通互聯(lián)，社區(qū)可以導(dǎo)流量，頁面端可以進(jìn)入社區(qū);2)滿足“用戶互動需求”，在產(chǎn)品頁面設(shè)置“用戶評價分享機(jī)制”，用戶可以在購買后評價其所購買的產(chǎn)品，同時將其分享至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、個人微信、個人微博等，以此強(qiáng)化用戶與平臺的互動，同時提升用戶社群黏性。

　　4、創(chuàng)造用戶交流交換的平臺，創(chuàng)造“家居二元市場”

　　“家居二元市場”主要是指用戶自主交換自己的閑置家具、閑置物品的“二手交換社區(qū)”，旨在提升用戶消費黏性的同時，將用戶閑置家居商品進(jìn)行有效交換，一方面提升社區(qū)活躍度，另一方面提升用戶黏性。

　　創(chuàng)造此類用戶交流交換平臺的主要方法有：1)建材家居O2O平臺設(shè)立“二手交換版塊”，由用戶按既定模板上傳相應(yīng)商品，平臺負(fù)責(zé)提供相配套的服務(wù);2)與線下同城活動相結(jié)合，同城會員集會時可以交換相應(yīng)商品，也可以舉行“公益拍賣活動”，從而提升電商平臺的品牌影響力和美譽度。