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家居流通業(yè)生存艱難 重重迷霧
來源:南方都市報    時間:2012-07-23 11:04:25   [報告錯誤]  [收藏]  [打印]
  核心提示:2012年已過半程,消費低迷、渠道阻滯、成本劇增,大多數家居廠商的生存變得越來越困難。作為依托樓市來發(fā)展的家居行業(yè),應該如何在艱難的市場環(huán)境中完成自我救贖?贏得人氣或許才是關鍵!

  2012年已過半程,樓市稍有回暖,但受調控政策沖擊較大的下游家居流通業(yè),仍處于迷?;煦绲臓顟B(tài)。消費低迷、渠道阻滯、成本劇增,大多數家居廠商的生存變得越來越困難。市場的底部究竟在哪里,這已成為業(yè)內持續(xù)焦灼的熱點。作為依托樓市來發(fā)展的家居行業(yè),應該如何在艱難的市場環(huán)境中完成自我救贖?贏得人氣或許才是關鍵!

  救市舉措

  賣場降租利:幫助商戶降低運營成本

  弊:賣場利潤降低,收縮廣告投放,生意變差

  由于業(yè)內人士普遍認為,家居業(yè)漫長的冬季或將一直持續(xù)到2014年底。因此,在經銷商苦苦支撐的同時,部分家居賣場為了刺激低迷的市場,已經陸續(xù)開始降租。雖然面對媒體,少數中高端賣場對于降租一事仍然遮遮掩掩,但私底下卻通過返點補貼、淡季租金打折以及減免管理費等方式來變相降租。

  記者了解到,作為廣州本土知名的老牌賣場,好運來家具廣場從2011年5月就已經開始降阻,一開始是按照正常租金的7折來收取,到2012年1月則推出了6折租金優(yōu)惠方案。降租之后的好運來,每平方米的租金僅為21元-48元,而且只收租金和商鋪電費,無任何管理費用和附加費用。好運來的經理彭云獻坦言,雖然好運來在廣州家居賣場中率先主動降租,但對于救市而言,降租只是其中一個手段,因為租金不可能一降再降,降租的具體幅度要看賣場成本。

  “目前廣州的家居賣場分兩種:一種是自建商場,一種是轉租商場。轉租商場相當于二手房東,在租金上也就沒有任何優(yōu)勢。同時廣州很多賣場的租金收益是分為租金和管理費用兩塊,哪怕零租金費用,但管理費用高得離譜也相當于沒有任何讓利。目前,廣州就有很多賣場的管理費用比好運來的租金還要高。”在彭云獻看來,對于救市而言,賣場降租的初衷是幫助經銷商把運營成本降下來,降低利潤點,做到以銷量帶動盈利。但對于轉租商場而言,本身也存在經營成本的壓力,因此降租的賣場很少能仿效好運來延續(xù)過往的年度廣告投放量。

  “如今行業(yè)市場的低迷局面,一兩顆‘藥片’已經很難做到藥到病除。”業(yè)內人士擔心,利用降租來救市,對于家居行業(yè)而言是一把應對淡季市場的雙刃劍。遇到市場不好,租金打折表面上可以緩解經銷商一部分成本壓力,但是靠打折只能止痛,不能救市。“商戶月虧損1萬元,賣場不可能補貼1萬元,最多補5000元,如此一來,商場的利潤空間就變得很小,有可能壓根就沒錢賺了。商場沒有足夠的資金做營銷推廣,市道不好再加上廣告一弱,商場沒有人氣,生意就比以前差了,商戶月虧增加到12000元,商場依然只能補貼5000元,商戶自負虧損7000元,如此惡性循環(huán)。”雖然此前有經銷商預計,如果賣場租金打6-7折,或有80%的經銷商可以存活,但在紅樹灣家具博覽中心商場運營總監(jiān)黃祖深看來,在過度疲軟的市場狀況下,單純的降租已經難以緩解行業(yè)整體滑坡的窘迫局面。

  聯(lián)合營銷

  利:工廠、經銷商、賣場三方合力,產品優(yōu)惠價直逼底線

  弊:一旦時移世易,各方態(tài)度及讓利幅度會發(fā)生轉變

  除了降租,另有一些賣場開始嘗試用行業(yè)整合行銷的新模式來救市。比如,好家網與紅樹灣家具博覽中心以及眾多經銷商一起聯(lián)手打造的廠商聯(lián)盟直銷訂貨大會。記者對比發(fā)現(xiàn),這種模式與傳統(tǒng)的工廠店相比,最大的不同在于組建了廠家、經銷商和賣場三方聯(lián)盟,得以傾三方之力,面對消費端釋放最大幅度的優(yōu)惠政策。一改以往經銷商單打獨斗的傳統(tǒng)促銷方式,以真正的工廠、經銷商、物業(yè)聯(lián)合讓利來撬動終端消費。

  “過往打折,多數是經銷商單打獨斗,如今通過廠家、經銷商和賣場三者聯(lián)盟,每月舉行1-2次直銷訂貨大會,活動期間下單,廠家給予5-10個點的讓利優(yōu)惠,經銷商在此基礎上讓利2-5個點,商場再補貼5個點,如此一來就可以直逼家具的價格底線。”作為三方發(fā)力攜手救市新模式的搭建者,好家網C E O范學友說,表面上看起來不到20個點的讓利并不算多,但是這20個點并不是正常標價的20個點,而是底線價基礎上額外讓利的20個點。比如說,標價10000元的沙發(fā),平時可以打折到7500元,在廠商聯(lián)盟直銷訂貨大會上就可以再享受接近8折的優(yōu)惠。(來源:南方都市報 南都網)

  “當下,不僅僅是賣場和經銷商面臨經營壓力,面對下線的萎縮,工廠也必須通過讓利來維持工廠運轉和養(yǎng)工人。相比單純的降租,對于賣場而言,這種三方合力的促銷形式,可以在保證租金收益的基礎上拉動商場人氣,穩(wěn)定租戶。對于經銷商而言,雖然租金沒有打折,但銷量上漲帶來的利潤累積比租金優(yōu)惠幅度更為客觀。與此同時,在銷售上漲的基礎上,還伴隨著品牌知名度以及市場占有率提升等諸多利好。”在紅樹灣家具博覽中心商場運營總監(jiān)黃祖深看來,正是基于嚴峻的市場形勢,才使得三方讓利、攜手救市成為可能。而作為三方發(fā)力攜手救市的首批試水者,紅樹灣無疑已經嘗到了個中甜頭。據黃祖深透露,紅樹灣雖然租金沒有打折,但并未感到租戶撤場壓力,在7月份一年一度續(xù)約期內,還成功實現(xiàn)了場內商戶100%續(xù)約。

  “租金打折,對于經銷商救市而言,從數額上來說只是杯水車薪。再加上單純的降租,只能緩解經銷商一方一時之痛,而不能解決眼下整個行業(yè)之痛。我們最終選擇了租金不打折,把原本打算讓利給經銷商的租金集中起來,部分用來進行市場推廣,部分用來補貼消費者。2012年,我們的整體廣告投入比去年增加了一倍,幾乎每周都有小活動,每月都有大活動。與此同時,每月1-2次三方聯(lián)手讓利促銷活動,商場都拿出一部分租金收益讓利給消費者。”在黃祖深看來,相比單純的降租,三方聯(lián)手發(fā)力救市的新模式,其核心拯救了市場的人氣,而一旦有了人氣,就有了銷量,有了銷量就能在嚴峻市場環(huán)境下實現(xiàn)自我救贖。

  不過,也有資深業(yè)內人士評價稱,雖然相比單純的降租,這種三方發(fā)力攜手救市的模式對于救市更具長遠意義。但對于整個家居行業(yè)而言,這種模式也只是特殊時期的一個特殊產物,隨著市場轉暖,各方的讓利態(tài)度和讓利幅度或將發(fā)生轉變。

  記者觀察

  有人氣才有未來!

  樓市調控政策直接引發(fā)了后繼產業(yè)的難關,2012年難迎春天,個別家居賣場已經倒閉歇業(yè)。雖然廠商、經銷商與賣場之間的利益博弈從未停止過,但在行業(yè)洗牌加劇、品牌集中度不斷提高的2012年,三方之間的矛盾將再度升級。面對嚴峻的市場環(huán)境,賣場、家具廠商、經銷商是聯(lián)手上演“斗地主”還是攜手共登“諾亞方舟”?如何在艱難的市場環(huán)境中完成自我救贖?贏得人氣也許才是關鍵!

  就眼下的市場環(huán)境而言,樓市調控只是針對商品房,大量的經濟適用房和老業(yè)主家具更新?lián)Q代仍然是相當大的一個市場。賣場的門可羅雀,很大一部分原因也在于消費者對于家居賣場“打折”“促銷”這樣的字眼早已麻木。因此,雖然家居賣場降租或變相降租現(xiàn)在已經是行業(yè)普遍現(xiàn)象,但降租只是家居賣場、經銷商和生產廠家共渡難關的一個手段而已,要想真正達到共贏還是應該根據市場變化改變經營思路,結合市場實際及市民的消費心理來想辦法提升賣場人氣,促進銷量,只有在這樣的基礎上才能解決賣場與經銷商的長遠發(fā)展與存續(xù)問題。因為在消費疲軟的背后,隱藏的是由于行業(yè)長期失信而衍生的各種消費懷疑與觀望情緒。所以,賣場、廠商與經銷商三方合力,暫時告別“斗地主”的局面,大家攜起手來給消費者實實在在的讓利,也許才是真正行之有效的自我救贖之道。

關鍵詞: 家居 流通業(yè) 生存 賣場 營銷
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[責任編輯:佟鳳]
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