房企擁抱電商

　　在剛剛過去的“雙11”，地產(chǎn)圈發(fā)生了兩件大事。其一，萬科老人肖莉為20載萬科光陰畫上句號，轉(zhuǎn)身投入房產(chǎn)電商新秀房多多做合伙人；其二，在銷售壓力陡增不減的背景下，房企紛紛觸網(wǎng)營銷，各種打著互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新機構(gòu)也借勢而生。包括遠洋、龍湖、萬科等知名開發(fā)商紛紛聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)平臺推出房產(chǎn)眾籌項目。

　　為了避免大家的疑惑，先解釋下什么是眾籌。眾籌（Crowd Funding），即大眾籌資，是指用團購+預(yù)購的形式通過網(wǎng)絡(luò)面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個有特定意義的項目。眾籌模式從商業(yè)和資金流動的角度來看，其實是一種團購的形式，和非法集資有本質(zhì)上的差別，所有的項目不能夠以股權(quán)或是資金作為回報，項目發(fā)起人更不能向支持者許諾任何資金上的收益，必須是以實物、服務(wù)或者媒體內(nèi)容等作為回報。

　　11月6日，遠洋地產(chǎn)宣布與京東集團旗下互聯(lián)網(wǎng)金融平臺展開合作，在“雙11”期間雙方將以眾籌折扣的方式，針對遠洋地產(chǎn)在全國12個城市的 25個項目、近萬套房源進行營銷。同時，還在“雙11”當天上線1.1折購房的眾籌項目，吸引了約18萬人次參與，眾籌金額達1200萬元。

　　近日，京東金融和遠洋地產(chǎn)又轟轟烈烈地推出了新的房產(chǎn)眾籌項目“11元籌首付，最高幫你省47.7萬元”活動，覆蓋北京、上海、杭州等全國9大城市，將房產(chǎn)眾籌項目推向新的高潮。

　　賠本賺吆喝？各取所需罷了

　　如果眾籌成功，京東和遠洋地產(chǎn)將替消費者補足9棟房眾籌款項之外的首付款，再加上同期開始的“5000元籌12大城市的折扣房資格”活動，遠洋地產(chǎn)稱總計將“讓利超億元”，而京東相關(guān)負責人則表示“做這個項目是虧損的”。

　　如此，這場兩大公司的跨界合作真是為了“賠本賺吆喝”嗎？

　　如果將其拆開細看，作為互聯(lián)網(wǎng)公司中較晚發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融的一家，京東金融之所以愿意虧本和遠洋地產(chǎn)合作，是為了獲取真金白銀的用戶數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在電商平臺越來越多，大家的流量競爭越來越厲害，獲取一個注冊用戶的成本已經(jīng)平均接近20塊錢。京東用一場活動就賺到了18萬用戶的購買習慣、購買意向這些真實的數(shù)據(jù)，這絕對是劃算的。

　　對于遠洋地產(chǎn)來說，在這一輪“眾籌”中，只是拿出了手中現(xiàn)有的房產(chǎn)項目，所花費的不過是京東金融可能補貼的8萬元，而收獲的卻是遠大于廣告效應(yīng)帶來的客戶。需要注意的是，作為三輪眾籌中的第二輪，這一輪有著典型“承上啟下”的作用--用更小的成本，去招募“眾籌折扣房”中10000套房源的潛在客戶。這怎么都算不上是一場賠本的買賣。

　　參與者怎么都不賠還是風險不容小覷？

　　對參與者來說，14日啟動的眾籌似乎怎么都不賠：繳納11元獲得京東活動資格后，如果眾籌失敗，11元就會原封不動地退回銀行卡；如果成功，至少能先獲得一張滿200減20的京東券。

　　而且，最大的“彩蛋”在于眾籌資金池達到22萬元之后，每套房就會產(chǎn)生一名中獎?wù)?，從京東金融獲得8萬元補貼，從而獲得30萬元的購房首付。這相當于用戶花11元，就有機會為自己或者別人籌到首付款。這怎么看都是“全國人民人人給我一塊錢，我就成億萬富翁了。”的兒時夢想翻版。

　　如果理性分析，所有的房地產(chǎn)眾籌最終都應(yīng)該是以實物回報為目的，此類形式的眾籌說白了都是理財產(chǎn)品。眾籌的錢，如果返還，那就是廣告。

　　對于眾籌買房，一句“似乎所有的買房都醉翁之意不在房”的點評內(nèi)涵豐富。在房地產(chǎn)市場上，更多的眾籌項目并不是用來購買住房的，而僅僅是一項投資活動。像有一家企業(yè)推出的眾籌項目能夠讓投資者“只要1000元即可買別墅”。當然1000元肯定是買不到別墅，其僅僅是作為一種集合投資的平臺。

　　雖然眾籌項目看上去非常吸引人，但是由此產(chǎn)生的法律風險，特別是在眾籌相關(guān)的法律法規(guī)尚不完善的情況下，如果發(fā)生了糾紛如何才能解讀，這是一個非常大的問題。

　　假使，你買到了上述的別墅。那么，合同的簽約主體到底是誰？房產(chǎn)證到底在誰的手上？所預(yù)購別墅的產(chǎn)權(quán)如果不是你的，就沒有資格在網(wǎng)上售賣。而且如何避免一房多賣也是房產(chǎn)眾籌的一大風險。縱使這些都不是問題，既然你是投資總有要出手轉(zhuǎn)讓的時候，如果房價處于上漲的態(tài)勢那還好說，但如果房價處于跌勢，誰又會來做“接盤俠”呢？

　　而且，所謂的“眾籌買房”基本上都是在二、三線城市上。這些城市的房地產(chǎn)資源本身就不能與一線城市相比，特別是在房地產(chǎn)市場整體處于調(diào)整的狀態(tài)中，其抗風險能力就更加脆弱了。

　　借“眾籌”造勢雖然能省下不少廣告成本，但對于購房人來說，最終決定其是否買房的因素，除了房價波動的影響，還有房屋質(zhì)量、合同中是否有霸王條款、是否藏有讓消費者背負違約成本的陷阱等。所以還是應(yīng)了那句話，眾籌有風險，投資需謹慎。

　　看上去很美好

　　房寶寶創(chuàng)始人唐軍在接受采訪時表示，“我們的產(chǎn)品模式主要分為三大類。第一，通過眾籌資金，幫助房地產(chǎn)開發(fā)商解決項目開發(fā)的融資問題；第二，開發(fā)完成后，有需求的眾籌者通過一次性團購，大批量地消解項目庫存；第三，由于前期融資來源于眾籌者以及眾籌者本身的團購，這種先需求，后生產(chǎn)的定制模式，可為開發(fā)商大大降低成本，從而回饋給購房者，降低房價”。他聲稱，通過這種模式，房價最少能降低30%。

　　當處在頹勢的房地產(chǎn)行業(yè)遇上炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至還有人稱，這就導致房價價格下跌一半。

　　然而，事實真像說的那么美好嗎？

　　邏輯的錯誤

　　這種邏輯是，目前地產(chǎn)的模式鏈是：籌資、拍地、設(shè)計、施工、銷售、物業(yè)管理、營銷賣房。此過程中產(chǎn)生的中間成本就構(gòu)成了房價比重相當大的一部分。而互聯(lián)網(wǎng)思維則是另辟蹊徑擠掉中間成本，典型如小米模式。實現(xiàn)這種想法則是眾多買房需求者自籌資金、自建、自銷。然而，這幾乎是一種理論上的設(shè)想。

　　事實上，拋開各種阻礙因素，即便眾籌拿到地塊，僅地價因素就占到房價的一半。有統(tǒng)計顯示，10年前地價在整個房價中大概只占20%，近幾年則上升到60%甚至更高。這一比例已和美國、日本等資本主義國家的60%甚至更高相趨同。諸如一些便宜的地價，背后實質(zhì)上被捆綁多種協(xié)議規(guī)定。例如要求建設(shè)配套的教育、醫(yī)療等公共服務(wù)。這種公共服務(wù)已成為一種隱形負擔成本。因為土地成本居高不下依托著地方財政收入的饑渴。

　　此外，從房企的實際盈利來說，也不允許房價下跌一半，40%的已超出房企承受的成本底線。就拿萬科來說，今年前三季度萬科的毛利率只有30%，第三季度凈利潤同比增幅僅有2.80%，房價如果下跌一半，房地產(chǎn)商們早早就關(guān)門大吉了。所以說，房產(chǎn)眾籌模式除實驗蓄客，制造廣告噱頭外，對于房價下降的實際作用幾乎是杯水車薪。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的泛濫

　　至于互聯(lián)網(wǎng)思維，它是什么？杜克大學營銷系教授Dan Ariely說，“互聯(lián)網(wǎng)思維它就像十幾歲時的性愛，每個人都在談?wù)撍瑳]有人知道怎樣去做，每個人都覺得別人在做，于是每個人都號稱自己在做。”

　　這些年來，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維模式從來就沒有停止過，例如旅游地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)，就是重置了地產(chǎn)功能和價值。這些價值的發(fā)現(xiàn)并沒有過多地利用互聯(lián)網(wǎng)資源，這些概念的出現(xiàn)往往是炒作性的。借助互聯(lián)網(wǎng)營銷的很多電商沒能利用好互聯(lián)網(wǎng)思維，僅僅在信息傳遞和炒作中起到某些吸引的作用，也沒能深入房地產(chǎn)業(yè)態(tài)功能和價值創(chuàng)造中去改變傳統(tǒng)開發(fā)運營模式。

　　將房屋放到網(wǎng)上賣，這種營銷方式的革命，是否就是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維呢？互聯(lián)網(wǎng)思維的核心特征有兩層：第一層是打破信息流動障礙，以節(jié)省中間費用，但這只是其重要特征之一，第二層更重要的特征是互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視了產(chǎn)品的價值和功能，而非僅僅從物理空間搬到數(shù)字空間那么簡單。例如，喬布斯的偉大之處在于重新審視了手機的其他價值和功能，重新定義了手機的基本功能。

　　因此，將房子搬到網(wǎng)上去賣，只是觸及互聯(lián)網(wǎng)思維的第一個核心特征，僅僅將房地產(chǎn)簡單地網(wǎng)絡(luò)化，可能是人們對于互聯(lián)網(wǎng)的一次深刻誤解，這種誤解會使得開發(fā)商走入死胡同。

　　核心問題并未觸動

　　房地產(chǎn)電商要想真正走向互聯(lián)網(wǎng)思維化，仍需要朝著第二個向度努力：即重新審視房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本價值和功能。傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)模式重視的是房屋幾個有限的功能和價值，例如居住、辦公、升值等功能，運用互聯(lián)網(wǎng)思維重新審視這些價值，能否開發(fā)出新的價值和功能，這可能是房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維最關(guān)鍵部分。

　　對于傳統(tǒng)的房地產(chǎn)行業(yè)而言，最核心的兩個問題是就是土地和資金。因此房企核心工作都是圍繞著左手要地，右手籌錢。房地產(chǎn)行業(yè)雖然門檻不高，但要顛覆這兩大核心，互聯(lián)網(wǎng)難以實現(xiàn)。

　　房地產(chǎn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)看上去很時髦，諸多房企也都積極將線下搬到線上。但實際上仍只是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的入口進行營銷。因為房地產(chǎn)不同于服裝、電子消費品可以省略線下體驗步驟，無論是親自體驗性看房、簽訂合同、貸款交付現(xiàn)金，或者研房查收均線上不可替代。其實，即便較容易實現(xiàn)的網(wǎng)上銷售汽車，日前，效果也不盡如意。

　　目前眾多房企高喊擁抱互聯(lián)網(wǎng)只是房地產(chǎn)行業(yè)低迷，借助互聯(lián)網(wǎng)促銷降價的一種策略。擁抱互聯(lián)網(wǎng)形式大于意義，效果上也無法顛覆傳統(tǒng)地產(chǎn)。